从广告招商看2013年卫视广告营销趋势

从广告招商看2013年卫视广告营销趋势

摘要:省级卫视2013年广告招商已进入尾声。投放趋势如何?综合广告招标结果来看,行业投放两极分化明显,白酒行业异军突起,药品行业风光不再。广告主与频道捆绑营销逐渐成为趋势,卫视核心资源备受青睐。虽有新趋势,也面临新媒体冲击等挑战,各卫视必须做出改变,方能生存下去。

年末岁初,各家卫视2013年广告招商陆续进入收官阶段。“围观”今年的广告招商,真可谓“这方唱罢,那方登台”、“几家欢乐几家愁”。透视整个广告招商季,2013年省级卫视广告投放趋势如何?媒体经营又面临哪些新挑战?如何出台应对策略?这些问题都值得媒体人认真思考。


一、省级卫视广告招商现状


从各家卫视目前的招商情况来看:强势卫视依然意气风发,招商硕果累累;弱势卫视广告招商举步维艰,马太效应正在逐步加大。
10月31日,安徽卫视黄金资源招标会开启了2013年全国电视广告招标的大幕。33个黄金时段广告资源底价为2.93亿,最后中标总额7.66亿,平均溢价率161%。相比2012年黄金资源4.62亿的中标总价,增长了66%。
11月2日,浙江卫视以《中国蓝剧场》、《中国好声音》、《中国梦想秀》和《真声音》为主的核心资源共8.8亿的广告标的物,最终中标额达到16.7亿,平均溢价率达到89%。相比2012年黄金资源9.2385亿的中标总价,飙涨了81%。
11月15日,湖南卫视仅拿出16%的广告资源标的物全部名花有主,招标额达到11.6062亿元,溢价率为35.83%。
  而对于一些弱势卫视,面对新形势和新变化,2013年广告招商压力前所未有,经营预期值明显减少。

二、省级卫视广告投放趋势


从卫视目前的招商结果来看,不难发现广告投放模式在发生着变化,2013年省级卫视广告投放趋势正在向以下几个方面演变:
  1.行业投放呈现两极分化
  综合各家卫视的广告招标结果来看,快消品仍然是广告花费的主导者,其中食品、饮料、化妆品成为前三大行业。在行业利润和竞争驱动下,白酒行业异军突起,掀起投放热潮,贵酒、川酒、皖酒投放量剧增;受到行业政策调整及负面消息的影响,药品行业风光不再,广告投放量锐减;因房地产业限购政策以及家电下乡、家电以旧换新政策退出的影响,家居、家电行业销售萎靡,广告投放低迷。整体来看,没有出现新行业的集群投放,鲜见新品牌黑马“亮剑”。
  2.广告主与频道捆绑营销
  泛媒体时代,消费者注意力分散,广告主聚焦优势媒体,集中火力“打透频道”,与频道捆绑营销,已经成为广告投放的一个新趋势。2013年,古井酒业与安徽卫视结成全面战略合作伙伴关系,拿出近2亿元抢占核心资源,占据频道传播制高点;加多宝在浙江卫视《中国好声音》和《中国蓝剧场》的投入累计超过3个亿,通过栏目知名度,扩大品牌的影响力;统一也拿出2个亿成功竞标湖南卫视核心资源,加大在湖南卫视的广告投放力度。
  3.核心资源备受青睐
  从各家卫视招标的结果来看,各频道、栏目中高收视率和影响力较大的核心资源,更容易获得广告主的青睐。主打电视剧牌的安徽卫视,晚间黄金时段《海豚第一剧场》2013年中标额约7亿元,同比增长74%,贡献占比92.1%,其中两集剧场冠名招标总额为3.1亿,创造了省级卫视电视剧剧场冠名的新高;浙江卫视《中国好声音》中标价达到10.4亿,平均溢价率为75%,贡献六成广告份额,其中总冠名由加多宝以2亿元的价格收入囊中,创造了省级卫视季播栏目冠名的最高价;湖南卫视《金鹰剧场》的贴片广告涨幅为46%,《天天向上》、《快乐大本营》的插播广告套装涨幅也达到了45%。
  4.整合传播方案创意制胜
  “限插令”后,优质电视广告资源进一步“被稀缺”,广告格局以及广告形式发生了较大调整。在较多的广告时段内,广告主更加追求个性化和差异化的传播载体。一些与频道ID、电视剧整合传播和栏目活动植入的广告创意传播案,成为的“抢手货”。曾创造《新三国》、《新水浒》、《甄嬛传》收视奇迹的安徽卫视“大剧营销”模式,受到越来越多的客户欣赏;浙江卫视《中国好声音》的互动支持、手机独家支持等创新广告形式也备受广告客户关注;湖南卫视2013年《超级男声》广告赞助,据悉众多国际品牌和国内一线品牌都有强烈的合作意向,而且冠名权已经名花有主。

  三、省级卫视广告营销新挑战


  在广告投放趋势影响下,2013年,省级卫视广告营销充满机遇,同时也面临着新的挑战,主要体现在:
  1.广告创收增长趋缓
  受全球经济形势的影响,2013年广告市场依旧处于低增长状态。药品、电器、日化等传统行业广告整体投放量进一步收缩,新行业、新品牌的投放不足以填补老行业、老品牌的缺口,加上网络新媒体预算的分流,卫视广告创收将面临不小的压力。
  2.媒体运营成本增加
  2013年,随着一些卫视推行晚间电视剧三集连播,电视剧购买和推广成本会进一步加大。2013年安徽卫视再次提出“亿元剧制”的概念,多部电视剧购买金额超亿元;江苏卫视2013年投入12亿元购买独家或热门大剧;东方卫视明年的电视剧采购额为8亿元,相比今年增幅高达80%。卫视频道也纷纷加大了新节目开发投入。显而易见,随着卫视频道的竞争日趋激烈,媒体运营成本也势必将不断攀升。
  3.新媒体的正面冲击
  据CTR媒介智讯数据显示,2012年前三季度,传统媒体的广告投放同比增长缓慢。新媒体对传统媒体的广告分流趋势已经日趋明显,大广告客户由于预算和投资效率压力,会将一部分预算分流到新媒体,而一些中小型企业,迫于预算压力,也会优先选择新媒体作为合作伙伴。

  四、省级卫视媒体经营对策


  面对新的竞争压力,省级卫视唯有改变,方能在竞争中立于不败之地。从电视剧、栏目及大活动、传播增值、台网联动、市场化运作等几方面着手,提升媒体经营价值。
  1.打造电视剧竞争力
  电视剧是任何综合性电视频道不可或缺的节目类型。电视剧资源的优劣不仅能影响频道收视,还会在一定程度上反映频道形象定位和品牌竞争力。2013年各大卫视在电视剧的吸引力、质量和传播认同度方面,均有所提升。
  2013年,湖南卫视待播的《隋唐英雄》、《笑傲江湖》、《新天龙八部》等剧表现突出;江苏卫视金牌节目衍生剧《非常勿扰新恋爱时代》较为惹眼;浙江卫视的《兰陵王》、《倾城雪》等古装魔幻类型剧十分亮眼;东方卫视的《隋唐演义》、《宝贝》等剧也相当有看点。
  2.王牌栏目和大活动驱动频道价值提升
  面对信息爆炸、渠道丰富的新传播环境,媒体和节目“影响力”比受众“注意力”更能反映媒体的市场价值,也更能衡量媒体和节目在营销活动中的品牌价值。稀缺的黄金媒介资源成为商家必争之地。2013年,为了能在短期内分割到广告主的大额预算,电视媒体将借力王牌栏目和大型活动,驱动频道发力,抢占广告市场先机。
  2013年,浙江卫视除了周五播出《对战最强音》、《中国梦想秀》、《中国好声音》以外,周六也成为新的季播节目带,将推出《The Choice》、《越跳越美丽》以及一档歌唱类节目。湖南卫视更是从年初唱到年尾,周五晚间四个季度分别是《我是歌手》、《中国最强音》、《快乐男声》、《女人如歌》。江苏卫视从第二季度起将陆续推出《中国名人跳水秀》、《中国好美》、《征服梦幻岛》、《世界牛人大赛》等新栏目。
  3.提升媒介传播增值力
  在激烈跌宕的操盘过程中,电视媒体要做创新营销的运营推手,进一步实现企业传播意向和媒体品牌塑造之间的深度整合,实现从通道传播向品牌传播、从消费诉求向价值诉求的转变,在整合营销中实现成果共享,创造物超所值的利益共赢,全面提升媒介传播增值力。
  2013年,卫视频道要继续从整合营销和升级服务两方面寻求突破。在营销策略上,汇聚最优质的电视剧资源、打造最有吸引力的栏目节目,建立全系统配合与全媒体互动的传播模式,完善销售策略与服务创新并举的营销体系,全力推进整合营销、精准传播,用一系列精心设计的广告产品,让广告主赢在选择,赢在起点。在服务理念上,继续秉持客户至上、服务为先的理念,多措并举推进精细化管理、个性化服务,为广大客户提供超值回报。
  4.台网联动释放传播价值
  面对网络带来的冲击和挑战,电视媒体要顺应这种趋势,要以新的传播技术改变旧的传播形态,建立新的传播模式,拓展新的经营思路,形成与互联网互动发展的新形态。台网联合造势、联合招商、联合推广、联合传播,往往会赢得“1+1>2”的传播增值。
  5.频道市场化运作是王道
  探索和尝试多元化、多平台、多渠道的市场化运作模式,把节目的制作和经营纳入整个节目市场运营体系,从市场调查、策划、制作到销售,接受市场机制的调节。围绕市场做文章,提高节目与市场的契合度,在实现节目的收视价值的同时,提升频道的经济效益。
  2013年,谁能在变革时代中以市场经营为导向,不断强化节目内容,提升频道影响力,谁就能占据市场竞争的制高点,成为电视媒体经营的领跑者。

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